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业绩倍增专家李乐:如何顺利实现千亿目标?

2018-01-10 18:43:53 和讯名家 

  中房报记者 唐洪涛 北京报道

  2017年已经过去,我们很怀念它。

  对于房地产行业来说,2017年更是不平凡的一年,在全国调控层层加码的情况下,全国房企的发展都经受到了严峻的考验。那么,对于那些要实现千亿目标的企业,有哪些途径可循?已经踏入千亿行列、有着更高目标的企业,又该如何去做?曾任TOP30房企集团营销中心总经理、香港上市房企助理总裁,现任房地产专业咨询机构业绩倍增研究中心首席顾问的李乐女士从行业的角度给出了一些建议。

  新晋千亿行列的招商蛇口、新城控股带来什么启示?

  在李乐看来,2017年的房地产政策调控虽然多,但是房地产行业经营质量包括效率方面两方面综合表现优异的企业确实大有其在,印象比较深刻的是招商蛇口和新城控股这两个企业。

  “招商蛇口在这几年房地产发展业绩当中是突飞猛进的,我们从整个百强榜单和业绩排名当中会发现它排名比较稳定,但业绩增长很明显,从2015年的576亿元到2016年740亿元,2017年1-11月累计数字已经达到了1026亿元。同时招商蛇口在招商局145年这样强大的企业背书之下,结合业务转型、企业改革,我们能够看到招商蛇口做了较大的整合和重塑:园区开发与运营、社区开发与运营、游轮产业建设与运营,业务板块的架构和纵深都很清晰。前几年,深圳招商伍兹公寓、鲸山觐海、双玺项目,以及举办的深圳西海岸海滨城市带历史性发展机遇论坛,其实那个时候已经将开发变换为城市区域运营,再到目前,我们看到其提出的前港、中区、后城,将自己和整个城市、园区运营服务商,在传统房地产开发项目日益走低的今天,它的产业升级,作为千亿企业,从社会责任也好、企业发展良性融合也好,它的模式都具有很强的说服力。同时我们看到,招商在传统房地产开发领域中的基因保有和提升性工作一直在持续,全国4大高品质开发企业当中,招商的模式其实是产品优势加客户优势,产品表现力、产品的打造及追求上,以及客户满意度、忠诚度情况都比较好,这些年,我们看到它还在做优势的增长;同时也在提升它原有的形象、做一些视觉的提升、表现,包括一些通路,现在,招商整体给到整个业绩包括客户这种以人为本、大气,国际形象很鲜明。因为我们来自深圳,招商这个企业也是伴随深圳整个城市发展而壮大,所以对它印象比较深。”

  “另外,新城控股的发展速度在千亿军团中确实是很醒目的,这个一定要为它的速度点赞。它的整个企业业绩发展分阶段,先发优势区域深耕做大,到全国扩张,再到重点城市圈布局;目前已经快速进驻竞争激烈的深莞惠城市圈。企业业绩从2015年320亿元、2016年就翻倍到650亿元,再到2017年1月到11月销售数据的统计已经达到了1053亿元,在整个前20强的排名一直在刷新:从18位至16位到目前截至11月统计的第13位,速度确实是需要点赞。对于行业包括政策现在频繁调控之下,能够有这样的增长速度,我认为它是有一个强大的内在支撑。今年我们也跟新城控股的培训学院包括企业管理层进行了交流,有几个印象比较深刻的地方。首先会感觉到企业办大学这种模式特别是对于地产企业的千亿军团,其实这种模式作为人才孵化并不少见,但是我们会看到新城比较强化人才能力的提升、实际操作能力的提升,对人才的洞察思维和不断突破的意识这种导向要求比较强。另外,我们会发现它在目标管理这部分和把握经营节奏这一块做的比较好之外,整个运营层面开始着力去做开发线条当中的客户的全程经营与管理,从最开始的寻客、导客、留客到维客,都统一围绕在客户的生命线之下,整个是在做房地产开发领域中的客户全价值链整合。其实,未来整个房地产尤其是千亿军团的竞争会进入到另外一个格局,是以忠诚客户数额定义市场份额的时代,这些才是竞争中的核心DNA元素。进入这个阶段,都是有思考的,都已经提前进行布局包括整合。与此同时,在接触过程中发现新城的骨干员工对公司优劣势比较客观,也很清晰,对于模式和机制评判比较理性,对于业绩管理的不同层面和它所需要具备的能力匹配,可以形成快速的战略共识。这几点都取决于它整个的内在支撑,同时也是它能有目前这么快提升速度的原因。”

  对于业绩不满意,房企应该从何着手提升?

  那么,对于那些业绩不算满意的房企,应该从何着手提升呢?

  李乐认为首先要找到业绩不算满意的原因。“从目前整个行业来看,行业从整个规模也好、经营也好,它是有分层的。不同规模的企业对这一问题的原因也是分层次的。比较基础的层面是业绩达成对开发各环节的专业有要求,比如说设计缺陷、成本失控、质量问题、投资失误等,其实都会在业绩实现的营销环节爆发出来,所以要完成业绩,首先是给营销输入正确的因。”

  其次是业绩真实增长之后如何提高、如何整合的阶段,在这个阶段企业已经找到了一定的业绩实现方法,并具备它一定的营销自身营销特点,包括营销手法都会有自己的一套系统。在这个阶段,规模、资源、资本、运营效率几个维度对于业绩实现就特别重要。“就比如说我们现在看到的这种单盘,就以一个大盘、大片区开发来看,其实对于营销操盘手需要从项目的整体生态战略、生态战略、财务战略、管理战略以及营销战略来综合操盘,不再局限于营销本身领域。再从单盘管理扩展到集团业绩统筹和管理,企业的主流产品品牌标准化、精细化就是业绩快速实现的立脚点。这两年很多企业在做,但真正称得上完备和领先的还是万科,这一点也是万科业绩快速增长和扩张的基础,也始终保持着这种优势。同时营销的渠道驱动、受众驱动是业绩达成的一个直接性支撑,这两块一定要能够做到。”

  李乐还提到,这个阶段实际上要结合互联网思维,处于“互联网+”时代,就要求传统房地产的营销和服务模式改变。传统房地产企业的传导以往都是单向性,而互联网最重要的是有真实产品、精准服务,要和客户之间建立“交互式营销传播模式”,要有来有往,有感受,有交流,有信息传递,然后能够聚集一些人气,开发商要有自我发动客户的能力。

  在这种交互式营销传播模式之下,要充分利用互联网的一些特性,比如说大数据红利、移动互联传播时代性、自动化技术手段做小快灵的短道营销工具,做热点覆盖、做轻营销、做社群、做跨界营销、做体验经济,这一类新兴的营销方式都需要业绩管理的操盘手驾轻就熟。

  另外,谈到现在整个行业面临着整合、变化、弯道超车包括多元化,李乐认为在行业越来越多元化的今天,不少企业都布局了产业地产开发,这类地产的业绩实现结构比以往单一的传统开发要复杂,因而不建议用传统的地产开发业绩思路,如文旅地产、科技产业园地产,都需要产业先行,做商业模式重于做产品设计,长周期运营能力完全考验传统房地产开发企业完全未知的运营能力;同时产业地产的开发节奏、分块收益如何和项目发展阶段来匹配,来实现,需要深入研究,最重要的是卡位资源、也引进人才。

  2018年,市场会是什么样?

  对于2018年的房地产市场,李乐也给出了她自己的判断:

  2017年可以说是房地产行业的政策年,政策的力度、方向包括定调,都会与过去不同。各级地方政府以城市群为调控场,从传统的需求、价格平抑到增加供给侧调控,同时短期调控和长效机制的衔接比以往任何时期都要紧密。培育住房租赁市场、深化共有产权房试点、多层次住房供应体系都会对下一个中国房地产行业的发展有深远影响。

  与此同时,从国家的经济增速与人均GDP的增长方面,从联合国75国人均GDP与住房发展相关指数来看,我国的房地产市场规模还将维持相对高位,整体规模还是比较大。交通、产业、人口都是房地产市场发展空间的决定因素,比如短期来看交通便利性的提升,城市群中的核心城市到周边辐射三四线城市的这种力度,交通的支持性越来越大。包括目前全国的产业升级再造在中期也会体现出成果,以及人口溢出及各地政府新近提出的人才吸附政策,未来核心城市群中的三、四线城市是具备较强的发展潜力的,如粤港澳大湾区、长三角城市群、环京区域。

  对于未来市场的判断,除了宏观经济层面,还有一个企业层面。在企业层面,李乐认为,整个行业内变化会更大,金融去杠杆方向不变、房地产贷款增速放缓趋势不变的情况下,行业集中度会比今年提升加速,品牌房企、规模房企会恒者恒强,中小型房企的规模化发展道路受阻,融资能力、现金流能力、资源竞争、运营效率、创新业务尝试这些方面都会遭遇不同程度的压强;根据今年的行业发展趋势,可以预判2018年行业洗牌会持续深入,不少企业面临断崖式的淘汰。对于这样的竞争格局,也建议企业可以做分层选择,企业家要做强大的学习、分析、构建能力建设,自我突破的魄力一定要大,同时以战略为核心,做好经营模式、钱、地、人四件事。

  超大型千亿企业在2018年可以继续去追加,沿着现在的规划发展,包括另辟蹊径的发展,比如进驻特殊的房地产细分市场做龙头,如租赁、绿色、工业化、产业。千亿企业在整个多元化道路上还是属于一种探索,包括从盈利表现上比较弱,但是在做布局,做规模,当市场占有达到一定规模的时候,自然会带来盈利,现在还处在比较前期的阶段,未来会更成熟。

  大型企业应继续保持高周转模式优势,结合全域融资等金融手法,通过投资并购资产包、项目等方式,快速巩固和扩大整体市场份额。因为在整个剧烈竞争当中,要保有原有的市场份额,一定要以进为守、以攻为守的。

  300亿元以下的房地产企业在整个房地产未来道路上,可以辨识自身的发展预期,发展预期辨识清楚之后,可以冲规模或者做经营质量。

  总之,企业发展从来都没有进可退,退可行的,从来都是进才可进,退则无行。

  简介:李乐,十五年房地产领域工作经验,曾任万科集团营销管理中心负责人,万科营销精细化、标准化的践行者,主任编写万科多产品品牌工具书,TOP30房企集团营销中心总经理,助理总裁。现任房地产专业咨询机构业绩倍增研究中心首席顾问。
 

    本文首发于微信公众号:中国房地产报。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:岳权利 HN152)
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