[图]刘翔与阿福在广告片中

北京奥运的大幕即将拉开，有一批曾经在奥运赛场上叱咤风云的“老将”也各自展示着不同的风姿：有重返赛场为后辈加油者，有进行赛事组织的，还有一些当年的奥运冠军携CEO之名寻觅着商机。

　　不少曾经头顶光环的中国奥运冠军都在商海中进行着与运动员生涯截然不同的“训练”。体操王子李宁已把李宁公司运作到海外，并上市融资；曾经的奥运体操全能冠军李小双也带着李小双体育用品有限公司“征战沙场”；巴塞罗那奥运会50米自由泳冠军杨文意在上海开了一家公司，金色美人鱼状的公司徽标来源于她当年的称号；而另一游泳冠军庄泳则把“郁金香”注册为自己广告公司的名头——她曾是“五朵金花”的代表人物。

　　冠军与品牌价值

　　准备奥运会比赛的刘翔，要在赛前做出一个令所有赞助商都满意的亮相并不容易：他或许得身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手持可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账，之后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网？

　　这当然只是个笑话。今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。而在8月18日男子110米栏赛场上，刘翔还将穿着耐克为其专门设计研发的跨栏钉鞋比赛。这背后，是刘翔与耐克高达400万元人民币左右的广告赞助合同。

　　根据CTR（央视市场研究股份有限公司）数据，伴随奥运日趋临近，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括14个品牌，如安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、 交通银行(601328,股吧)、联想、中国邮政、中国移动等。

　　事实上，早在刘翔两年前以12秒88打破世界纪录时，负责刘翔市场运作的中国田协就迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。而“12秒88”也成了很多广告商最喜欢的数字之一——它代表了速度，以及跨栏界霸主地位。

　　如果刘翔本届奥运会在自家门口蝉联，无疑会吸引更多商家的眼光，未来更没法预测奥运会后将有多少商家在刘翔门前驻足。要知道刘翔这阵旋风，肯定还要席卷下去。与此同时，很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔比赛结果的可能性。

　　奥康借助刘翔营销的办法是：如果刘翔赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。据悉，奥康已买下了8月21日至8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。

　　与刘翔商业价值成功开发具有可比性的是姚明，自从姚明加入NBA后，已经连续五年当选国内收入最高的体育明星。姚明奥运的商业价值同样惊人。奥运会前，姚明身上有不下9家广告合同，包括 中国联通(600050,股吧)、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、索伦特公司的手机游戏，尤其值得一提的是还有锐步和百事可乐。据估计，姚明的年税前广告收入应在1300万美元以上。

　　一向受商家欢迎程度较高的女排，在雅典奥运会夺金之后，甚至可以用遭遇“蜂抢”的场景来描绘。据媒体报道，在排管中心主任徐利印象中，当时有二三十家广告商指定要找赵蕊蕊拍广告，这还是排管中心明码标价“80万元以下免谈”之后筛选出来的。

　　如今在商业社会，对于商家来说，一位运动员受关注度直接关系到商业上的巨大潜力。优秀的并具有一定知名度的运动员是一种宝贵的资源，在精神层面可以作为顽强拼搏、为国争光的典范，成为青少年的榜样，所以在商业开发层面，具有自身独特气质和个人魅力的运动员，往往具有极大的商业价值。

　　对于一个运动员来说，运动员的名气和声望是其商业价值的资本，名气、声望越大，意味着他在广告赞助商眼中目标客户的号召力越大，其商业价值也越高。而一旦运动员的号召力有所降低，或者有了其他具备更高号召力的替代者，赞助商们会马上舍弃现有的代言人而对号召力更强者趋之若鹜。而运动员在奥运会，这个最高体育赛事上的成绩，更直接影响到运动员本身的品牌价值。这就不难理解，为什么曾经的奥运会冠军在退役之后，都会用自己的名字或与其运动生涯有关的内容来打造自己公司的品牌，李宁、李小双、庄泳等人商业上的成功，就是与其奥运冠军的身份分割不了。

　　不过，还有一个重要因素也影响到运动员的品牌价值，就是运动员所从事的项目受关注的程度。事实上，每一届奥运会备受商家青睐的运动员，往往集中在跳水、田径、游泳、乒乓球等项目上，热门的体育项目金牌的商业含金量往往比较高，而冷门的体育项目则难吸引企业的关注。事实上，在国际体坛，奥运冠军的广告收入往往没有从事足球、篮球、高尔夫球的同行们高，这也是因为关注人群的不同而造成的普遍现象。

李小双“全能王”思念训练场

　　李小双是1995年体操世锦赛和1996年亚特兰大奥运会双料体操全能冠军，被国内媒体称为“全能王”。2000年1月，退役后的李小双开办李小双体育用品有限公司，现在这家公司的员工由当初的17人达到了300人，年销售额在4000万元到5000万元之间，这个“中庸”的销售成绩对于习惯于在体操场上摘金夺银的李小双而言，自然不是他满意的成绩单。

　　退下体育的舞台，李小双曾经历过一段痛苦的时期。“对训练场非常难舍，那时候因为每天眼睛一睁开就想着，怎么没有人叫我参加训练啊。”李小双曾对媒体坦言从运动员转变为商场人士的痛苦，作为运动员在获得巨大成功和荣誉之后，需要重新到未知的领域开始新的生活，并忘记自己的冠军身份，步入社会。

　　李小双选择商业道路，其实并不是他的初衷。李小双退役后，曾尝试做过歌手，并与香港“幻影全音”唱片公司签约，录制自己第一张唱片；也曾考虑过到国家队任教练；2002年他还在自己家乡湖北仙桃创办了李小双体操学校。但是，这些经历似乎都不顺利。

　　[田亮也曾多次对媒体透露：能像李宁那样在商场取得巨大成功，才是这位曾经的奥运冠军进军商界最大的梦想]

　　不过，前辈李宁在体育事业上的成功给了李小双很大的启发。作为李小双的大师兄，曾在世界杯体操赛上夺得男子全部7枚金牌中的6枚的李宁，也一度是李小双的“偶像”。李宁退役之后，在上世纪80年代初成立自己的品牌体育服装公司，1992年巴塞罗那奥运会，“李宁”服装成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史，也奠定了“李宁”成为本土体育服装的地位。

　　这些在李宁身上发生的故事，让李小双有了进军商业的动力。上世纪80年代末走民族路线的李宁品牌可以很快在空缺的商业市场一炮打响，但2000年成立的李小双品牌则面临更多的竞争对手。

　　最受束缚的一点，就是资金问题。体育品牌的推广，离不开大规模的营销手段。而几乎所有的营销，离不开大量的金钱投入。李小双曾在贷款上遇到不小的难题，按照现在公司每年4000万元的销售额，每年银行贷款额度只有1000万元，而且贷款只能做资产抵押，而非品牌抵押。

　　起初，刚步入商海的李小双期望利用自己运动员时期的知名度。不过，一旦进行实质上的商业运作时，“奥运冠军”又逐渐褪去了它原有的光环。毕竟，商业时代，利润才是商业合作成功的基石。“其实自己什么都不是。”在碰过几次壁后，李小双不得不发出如此感慨。他放下奥运冠军的身段，把自己当作像投身在商海的平常商人一样：同样要考虑产品定位，也要头疼企业的周转资金。似乎，这些远不及他在体操场上腾挪身姿来得轻巧。

杨文意游弋商海“美人鱼”

　　昔日泳坛的“五朵金花”今日早已绽放花蕾，其中最有代表性的则是杨文意和庄泳。杨文意在上海开过公司，办过游泳俱乐部，还把金色美人鱼作为自己公司的徽标；庄泳创业的郁金香传媒经过十年时间已经成为全国最大的户外LED广告运营商。

　　1992年巴塞罗那奥运会50米自由泳夺冠的杨文意，是第一位打破游泳世界纪录的亚洲女选手，不过在夺冠前，杨文意曾度过整整三年的低潮期，没拿过任何赛事的奖牌。从1989年泪洒汉城到1992年巴塞罗那夺魁，她一直是媒体和观众热捧的对象，因其出色的外表，曾被国外媒体称为“中国美人鱼”，“美人鱼”的称号自此不胫而走。

　　“回想起夺冠的日子，那一瞬间的感觉真的极好，但拼搏的过程却都是和着痛苦走过的。”杨文意曾经对《第一财经日报》回忆夺金之路时说道，在1993年全运会夺冠之后，杨文意出人意料地宣布退出泳坛。或许正是那些年低潮的感受，让这位世界冠军在巅峰时刻选择了“隐去”。

　　这种感触成了日后她经商的重要经验。在杨文意心里，一个三年低潮之后获得的冠军，教会了她很多东西，这种爬山坡似的经历，也让她经商的时候带着一份稳重。“我想趁年轻时做一些自己更喜欢的事情，但不一定是从事风险很大的事情。”杨文意解释当年自己退役后从事商业道路的选择时说道。

　　1993年正式离开游泳池的“美人鱼”，在商业的海洋里也游得很精彩。退役后，杨文意曾试着做了很多事，拍过广告、唱过歌、当过体育节目的主持人、开过美容院、办过幼儿游泳班。

　　不过，到了最后，杨文意和曾是上海击剑队队员的哥哥杨文勇碰在一起，于1999年成立金意体育传播有限公司。金色美人鱼状的公司徽标来源于杨文意当年的称号，而金色与第一名获得的奖牌颜色一致，意味着“夺取第一”。公司运营的业务主要有两个，一个是举办体育赛事，另一个是“杨文意游泳俱乐部”，并请自己当年的游泳教练来指导，这还是她的老本行。杨文意说两兄妹的性格刚好形成互补，自己性格豪爽干脆，而哥哥沉稳细心，公司业务就基本上交由他来打理。杨文意还策划了不少和体育有关的事情，比如上海市业余网球巡回赛，甚至成为足球比赛的“形象大使”。

　　如今，她把公司留在上海这块“老地盘”，暂居洛杉矶。杨文意说：“我很怀念从前。如果重新来一次，我还是会去做运动员。做运动员是我一生重要的一刻。”

田亮“王子”曾纵身跳入娱乐业

　　田亮算是中国跳水队伍里一个特立独行的人物，也是最有争议的人物。自从2000年，田亮战胜了师弟胡佳获得了男子10米跳台的金牌后，外形俊朗的田亮很快就被商家看中频频亮相于各大媒体做代言广告，一时间也被媒体宠称为“跳水王子”。

　　无奈随着越来越多花边新闻的介入，“王子”开始频繁出现于娱乐新闻而非体育新闻中，成了一位名副其实的娱乐明星。自从2007年退役之后，田亮就精心打造起个人生活和生意。不过，除了一个娱乐圈的歌手妻子之外，田亮还从娱乐圈赚得盆满钵满，今天已是国内体育界的富豪之一。

　　奥运冠军与娱乐明星的商业价值，是完全不同的取向，虽然两者都体现出轰动性、时效性和公益性。奥运冠军身上所具备的精神特质，是娱乐明星所不具备的。但奥运冠军受奥运周期性影响很大。对“奥运冠军商业价值”这一无形资产的利用，主要体现在奥运会前后的短时期内，其实现载体主要是来自外界的短期的广告、赞助和奖励；主要是奥运冠军的精神和风采，公益性较强，受限制也比较多。

　　田亮致富之路就是从2000年悉尼奥运会的一战成名开始的。折戟于1996年亚特兰大奥运会的田亮在悉尼奥运会上众望所归，加上田亮外形俊朗，一下子就成为了“广告宠儿”，各种广告、代言蜂拥而至。据不完全统计，仅从2000年至2003年，田亮代言的企业有二三十家之多，仅广告一项就已坐拥几千万的身家。而与香港英皇公司签约，仅“签字费”他就从英皇公司那里拿到了1000万元。

　　不过，“跳水王子”的娱乐之路走得并不坦然，由于纠缠于国家跳水队之间的纷争，使田亮在娱乐商业价值和体育商业价值上都逐渐“扣分”。去年3月26日，田亮正式宣布退役，与北京奥运无缘。9月，田亮进清华大学攻读体育人文硕士学位。

　　尽管如此，田亮仍然取得了巨大的商业成功。早在2004年，田亮就开始悄悄涉足商海了。他在重庆开了一家公司做科宝博洛尼厨具产品的代理，在西安则成立了一家保时捷汽车代理销售公司。2006年，田亮成立了“陕西田亮体育发展产业公司”，自己担任董事长，这正式标志着他开始进军商场。该公司的第一个项目是兴建一个大型网球馆。从一个跳水冠军成为一个亿万富豪，田亮用了不到8年的时间。

　　不过，田亮也曾多次对媒体透露：能像李宁那样在商场取得巨大成功，才是这位曾经的奥运冠军进军商界最大的梦想。来源： 第一财经日报 作者：曹俊杰 严晟卿